Reklama jest wszędobylska. Obcujemy z nią jadąc samochodem, czekając na przystanku autobusowym, oglądając film, słuchając audycji radiowej, czytając gazetę. Ostatnio może nas dopaść nawet w klubowych toaletach. Jest ona nieodłącznym elementem naszego życia. Mniej więcej w drugiej połowie XIX wieku w momencie swojego powstania - reklama była działaniem niezależnym od produkcji. Kiedy na rynek wchodził nowy produkt, robiono wokół niego "hałas". Termin reklama pochodzi od łacińskiego słowa reclamare, oznaczającego właśnie "hałasowanie" czy też "robienie wrzawy". W krajach anglojęzycznych na określenie reklamy używa się bardzo podobnego terminu: advertising - pochodzi ono od czasownika advert znaczącego "odwrócić", advertising to nic innego jak właśnie odwrócenie uwagi i skierowanie jej na jakiś produkt.
Różnorodność środków reklamy, jakie dają media powoduje, że tworząc kampanie marketingową firmy, reklamodawca musi poddać swój umysł nie lada wysiłkowi. Ważne, aby pieniądze przeznaczone na promocje zwróciły się i jednocześnie rozsławiły firmę i jej produkty. Rosnąca konkurencja na rynku powoduje, że ciągle poszukuje się nowych środków i sposobów wyrazu, które w sposób optymalny pozwoliłyby reklamie spełniać funkcje, zadane jej przez najpopularniejszego autora zajmującego się marketingiem, Philipha Kotlera. Wymienia on: informowanie, nakłanianie i przypominanie. Jakie medium wybrać więc aby sprostało wyzwaniu: radio, telewizje, prasę a może internet - waha się niejeden marketingowiec. Nowe medium jakim jest internet szybko zaczęło być wykorzystywane jako wygodny i skuteczny przekaźnik informacji reklamowych. - Największą popularność reklama internetowa zyskała w latach 1999 -2000, w 2001 roku internet w pewnym sensie przestał być modny, wielu reklamodawców zrezygnowało z usług aby powrócić do nas jednak w latach następnych, kiedy znów reklama w internecie jest na topie- tłumaczy Mariusz Biedrzycki, Dyrektor ds. Komunikacji Marketingowej Onet.pl.
Internet znacznie różni się od znanych, tradycyjnych środków promocji. Tradycyjne nośniki reklamy jak prasa, radio, telewizja, określane są często mianem mediów typu push, internet natomiast uznawany jest za medium typu pull. Różnica polega na tym, iż media push podsuwają a często wręcz wpychają określoną dawkę informacji i reklamy. Starają się przyciągnąć uwagę odbiorcy szatą graficzną, kolorem, nietypowymi technikami druku, obrazu, dźwięku itp. W metodzie push, zarówno informacja jak i przekaz reklamowy dystrybuowane są do biernego odbiorcy. Oglądając telewizje, słuchając radia, czy kupując gazetę ma on ograniczoną możliwości decydowania czy chce oglądać dane reklamy czy też nie. To nie znaczy jednak, że media te jako nośniki reklamy nie mają zalet, wręcz przeciwnie jest ich wiele. Zaletą dzienników i miesięczników jest trwały przekaz wizualny połączony z możliwość dostarczania szczegółowych informacji, wysoka wiarygodność i lojalność czytelników, selektywność demograficzna, w przypadku dzienników także geograficzna. Do głównych wad zaś należą: wysoki koszt dotarcia i zagęszczenie reklamy. Radio zaś charakteryzuje niski koszt dotarcia i produkcji, emocjonalizacja przekazu oraz niewielkie sezonowe wahania słuchalności. Do głównych wad tego medium należy brak przekazu wizualnego, jego nietrwałość a także duża podatność na rozproszenia. Najwyższa perswazyjność i natarczywość spośród mediów typu push cechuje telewizje, jest ona jednak bardzo wiarygodna, ma wysoki prestiż, duży zasięg i angażuje emocjonalnie odbiorcę. Jeśli chodzi o wady to na plan pierwszy wysuwają się wysoki koszt produkcji i dotarcia, wysokie zagęszczenie reklam oraz znaczne sezonowe wahania oglądalności.
W przypadku internetu, medium typu pull, sytuacja wygląda nieco inaczej niż z radiem, telewizją czy prasą, tutaj potencjalny klient, osoba zainteresowana dociera do reklamy. To ona decyduje czy ma chęć zapoznania się z nią czy też nie.
Internet jest obecnie najtańszym medium reklamowym. Dla przykładu koszt zamieszczenia standardowej reklamy w zasobach Internetu na okres roku może być porównywalny do: jednej edycji ogłoszenia wymiarowego w którymś z tytułów prasy ogólnokrajowej, około 600 sekund reklamy radiowej, 4 sekund reklamy telewizyjnej w godzinach największej oglądalności, 25 dni reklamy na bilboardzie w jednym mieście wojewódzkim. Tak, więc zaletą reklamy on - line jest niski koszt dotarcia do stosunkowo szerokiej rzeszy odbiorców na całym świecie, których liczba ciągle rośnie. Kolejna ważna kwestia - targeting - z dużą dokładnością można skierować reklamę do konkretnej grupy odbiorców, naszych potencjalnych klientów. Interaktywność tej reklamy - serwujący ma duży wpływ na to co ogląda, niejednokrotnie to on decyduje czy ma ochotę zapoznać się z ofertą naszej firmy i jej produktem etc. Zainteresowany klient, nim zdąży ochłonąć i zracjonalizować swoją decyzje, dzięki zalecie internetu jaką jest łatwość i szybkość kontaktu w sieci, zamówi produkt bądź usługę z którymi właśnie się zapoznał. W przeciwieństwie do tradycyjnego przekazu reklamowego, użycie internetu pozwala na bieżące uaktualnianie informacji, są one świeże i co ważne dostępne 24 godziny na dobę przez 365 dni w roku.
Zalety internetu dla szeroko pojętego biznesu to temat bardzo obszerny. Najczęściej uwagę zwraca się jednak na możliwość taniej i swobodnej komunikacji, sprawdzenia oferty konkurencji, dostępu do baz danych z całego świata i szybkiego wprowadzania na rynek nowych produktów . Internet łączy w sobie zarówno cechy medium masowego, jak i kanału komunikacji bezpośredniej. Pozwala to zarówno na dystrybucje za pośrednictwem sieci, informacji adresowanej do masowego odbiorcy, jak i informacji ukierunkowanej na indywidualnego użytkownika sieci, a także komunikację bezpośrednią opartą na indywidualnym kontakcie. W wykorzystywaniu Internetu można, więc wyróżnić dwa aspekty informacyjny i komunikacyjny. Większość internatów ceni sobie możliwość pozostawania anonimowym w trakcie przeglądania zawartości witryn. Z drugiej strony marketing elektroniczny w wielu przypadkach narusza sferę prywatności jednostki. Internet stwarza możliwość dotarcia z reklamą do milionów użytkowników. Promocja nowych towarów w sieci w wielu przypadkach stanowi podstawę sukcesu całych kampanii reklamowych.
Najbardziej popularną formą reklamy on-line są bannery reklamowe i mailing - zgodny z netykietą. Gdy w październiku 1994 roku internetowy magazyn Hot Wired po raz pierwszy umieścił na początku swoich stron wąskie prostokątne paski reklamowe, nikt nie przypuszczał, że już wkrótce staną się one synonimem reklamy on - line. Obecnie, banery stanowią wciąż znaczną część reklam w sieci. Zapewne jednym z powodów tak olbrzymiej ich popularności jest bardzo duże zróżnicowanie ich rozmiarów, form i rodzajów, co sprawia, że stanowią dogodne tworzywo dla reklamodawców. Te klasyczne stanowią około 30% ogółu reklam. W oparciu o nowe technologie dystrybucji danych, obrazu, dźwięku, grafiki powstały jednak zupełnie nowe rodzaje banerów. Wykorzystując możliwości, jakie daje nam Internet, można znacznie zwiększyć widzialność banera: animacje, informacja zawarta na banerze "kliknij tutaj" umieszczenie na banerze pytania lub prośby, obietnica uzyskania prezentu mogą zwiększyć frekwencje. Chociaż jak stwierdza Mariusz Biedrzycki - Ludzie coraz rzadziej ulegają tego typu "chwytom", niejednokrotnie poczuli się oszukani klikając w banner z obietnicą prezentu, wygranej, gdzie nic podobnego na nich nie czekało. Szukamy więc nowych sposobów aby zachęcić internautów do obejrzenia reklamy, liczy się dobre wyczucie i pomysł- .Banery mają jedną wadę, po ich kliknięciu zazwyczaj oglądający przenosi się na zupełnie inną stronę, co uniemożliwia kontynuowanie oglądania strony bieżącej.
Reklamodawca może zamieścić więc w serwisie klasyczny banner reklamowy, lub inną reklamę graficzną, jak skyscraper'a, pop - up'a, pop- under'a, te dwie ostatnie emitowane są w oddzielnym oknie przeglądarki po wejściu użytkownika na dany serwis. Pop-up wyświetla się "na wierzchu" okna przeglądarki, natomiast pop-under "pod spodem" - w ten sposób kontakt z reklamą następuje dopiero po zamknięciu okna przeglądarki. Jak wykazują badania efektywność tego typu banerów jest wielokrotnie wyższa niż tradycyjnych. Nie zmuszają użytkownika do opuszczania strony macierzystej.
Zwolennikom bardziej wyszukanych formy graficznych mogą przypaść do gustu inne formy o równie wyszukanych nazwach: toplayer, interstitial (spot internetowy), watermark (tapeta) billboard (megabanner), skyscraper scroll banner, skyscraper z animacją poza obrębem reklamy, brandmark (shaped pop - up). Spośród wymienionych, ciekawą i coraz częściej stosowaną formą są interstitials (intermercial) uznawane za odmianę pop - up windows. Są to statyczne lub animowane okna o niedużych wymiarach, ukazujące się na ekranie komputera w trakcie przejścia z jednej strony na drugą, w momencie jej ładowania, co trwa zazwyczaj od 5 do 30 sekund. Po tym czasie, czyli po załadowaniu i ukazaniu się nowej strony, interstitials znika. Z kolei odmianą interstitials jest daughter window. Wyświetla się ono jako pełnowymiarowa strona www w oknie przeglądarki. Po wyświetleniu się strony docelowej, okno siostrzane znika chowając się w dolnym pasku narzędzi, dzięki czemu można je wyświetlić ponownie.- Niejednokrotnie reklama odważniejsza, bardziej agresywna, bywa droższą, co wcale jednak nie znaczy, że bardziej skuteczną- podkreśla Dyrektor Mariusz Biedrzycki
Inną formą reklamy, mniej techniczną a bardziej merytoryczną są: płatne linki, elektroniczne karty pocztowe, wywiady sponsorowane oraz sponsoring wybranych serwisów internetowych lub ich części, a niekiedy pojedynczych stron. Sponsor ma możliwość zamieszczenia tam nie tylko banerów, ale i tekstów dotyczących oferty w ramach samego serwisu.
Odpowiednikami krótkich reklam zamieszczanych w prasie tradycyjnej są - classifieds, classifieds ads zamieszczane w szeregu katalogów, oraz prasie internetowej. Są to zwięzłe informacje zamieszczane w ramach danej kategorii tematycznej w wydzielonych zasobach danego serwisu.
Reklama tańsza i wielu wypadkach efektywniejsza to reklama przez e - maila. Tańsza, bowiem płacimy tylko za usługę wysyłki i ewentualnie również za wykonanie banera. Największe koszty związane są z odpowiednim doborem bazy adresowej, w przypadku, gdy nie posiadamy własnej.
Reklama, bez względu na źródło jej pochodzenia, wzbudza w nas skrajne emocje. Powoduje złość innym razem wywołuje śmiech, doceniamy pomysł i profesjonalizm osób które nad nią pracowały. Kupujemy produkt który przedstawia, bądź korzystamy z usługi którą promuje. Aby przekaz spotkał się z aprobatą konsumentów musi charakteryzować go: oryginalność, czytelność a przede wszystkim właściwy dobór osób do których trafia. Reklama w sieci bywa jednak agresywna, reklamodawca za wszelką cenę chce przyciągnąć naszą uwagę. Jednym z przykładów tego typu nachalnej działalności reklamowej w sieci jest spamming. Polega na wysyłaniu tekstu o charakterze reklamowym, do wszystkich dostępnych nadawcy adresatów, bez wcześniejszego wyselekcjonowania tych, których ów tekst rzeczywiście mógłby zainteresować.
Historia spamu rozpoczęła się w 1994 roku, kiedy to firma adwokacka Canter & Singel z Phenix w stanie Arizona rozesłała do niemal wszystkich grup Usenetu swoją ofertę usług. Obejmowała ona wypełnianie formularzy amerykańskiej loterii wizowej. W odpowiedzi prawnicy spotkali się z mail - bombingiem, ich skrzynki pocztowe zostały zasypane listami od tysięcy "zaatakowanych" użytkowników. Był to wyraz niezadowolenia z tego typu praktyk "reklamowych" . Provider, u którego Carter i Singel mieli wykupione konto, zablokował je. W wyniku pertraktacji, prawnicy uzyskali odblokowanie konta, musieli jednak podpisać zobowiązanie, że nie będą się więcej dopuszczać takich czynów. Wobec ponownego, kilkakrotnego złamania tego zobowiązania, w lutym 1995 zostali definitywnie odcięci od sieci. W międzyczasie zdołali jednak napisać świetnie sprzedające się książki o marketingu w internecie, w których zachwalają zalety i opisują sposób przeprowadzania rozmaitych akcji typu spam. Prawnicy Carter i Singel uważają spam za działanie całkowicie legalne, uczciwe i wysoce korzystne dla firm, którym zapewnia możliwość szerokiej reklamy. Założyli więc firmę zajmującą się organizowaniem takich akcji "marketingowych".
Większość dużych providerów aby przeciwdziałać w sieci zachowaniom "charakterystycznym" prawników z Arizony uruchomiła specjalne adresy e-mailowe, pod które zgłaszać można przypadki nadsyłania spamu spod adresu obsługiwanego przez tego providera. Najczęściej potwierdzenie takiego przypadku kończy się skasowaniem użytkownikowi konta.
Jak walczyć ze spammerami ? Środki klasyczne -. wysyłanie listów protestacyjnych do autora reklamy oraz do administratora, co powtórzone przez tysiące użytkowników daje efekt mail - bombingu. Wobec najbardziej zatwardziałych spammerów można zastosować małocywilizowane środki: zasypywać numer faksu firmy podany w ogłoszeniu stosami wysyłanych maszynowo faksów od pseudoklientów , blokując ciągłymi telefonami bezpłatnych telefonicznych numerów informacyjnych typu 0800, jeżeli firma taki prowadzi. Zarzucając firmy stosami śmieci, poprzez masowe wysyłanie na zwykły pocztowy adres firmy przesyłek - najlepiej poleconych - zawierających np. stare gazety. Są to środki brutalne, ale dla firmy to znak, że co tanie okazuje się drogim. W skrajnych przypadkach dochodzi do dezorganizacji pracy firmy, następuje zmniejszenie sprzedaży zamiast jej poprawa i zostaje zepsuty wizerunek firmy, który bardzo trudno odbudować.
Rynek reklamy internetowej wzrósł w Polsce w 2002 roku o ponad 37 procent - do 33 milionów złotych. W 2001 roku na reklamę wydano 24 milionów złotych - wynika z szacunków domu mediowego IDMnet. Według IDMnet, zwiększenie wydatków na reklamę on-line jest wynikiem między innymi wzrostu zaufania do tego rynku. IDMnet szacuje, że w 2003 roku rynek ten wzrośnie do 38 milionów złotych. W krajowym rynku reklam internetowych największy udział ma portal Onet.pl. - Główne przychody Onetu pochodzą właśnie z reklamy, obecnie mamy prawie 40 % -owy udział w przychodach całego rynku reklamy internetowej w Polsce pozostałe wpływy pochodzą z usługi Onetkonekt oraz paid products - mówi Dyrektor d/s Komunikacji Marketingowej Onet.pl. Na drugim miejscu pod względem wysokości dochodu z reklam, z 18-procentowym udziałem, jest portal Wirtualna Polska. Wpływ na zwiększenie inwestycji reklamowych w internecie ma również wzrastająca liczba użytkowników. Według badania interbus - przeprowadzonego przez TNS OBOP 32% badanych deklarowało w marcu 2003 r. dostęp do Internetu. 25% wszystkich badanych stanowią internauci, osoby, które przynajmniej raz w miesiącu korzystają z Internetu (df. Internet Advertising Buremu), co w przeliczeniu na populacje - w wieku 15 lat i więcej - daje liczbę 7 903 278. Natomiast 6%, które obecnie nie posiadają dostępu do Internetu, planuje go uzyskać w ciagu najbliższych 6 miesięcy. Badania te również wyliczają cztery najczęściej wymieniane przez internatów, najbardziej według nich znane witryny: Onet, Wirtualna Polska, Interia oraz Gazeta. Stąd zapewne sukcesy tych portali w zakresie ekspansji na rynku reklamy internetowej, duża liczba gości portalu oznacza więcej obejrzanych reklam!
Jak donosił, w lutym 2003 roku, Dziennik Internetowy PAP największymi reklamodawcami w internecie są miedzy innymi operatorzy telefonii komórkowej i stacjonarnej - Era GSM, Plus GSM, Telekomunikacja Polska, Netia, banki - BPH PBK, Lukas Bank, mBank oraz producenci samochodów - Fiat, Peugeot i Volvo
.
Czy reklama internetowa jest lepiej postrzegana od tej spotykanej w mediach tradycyjnych? Pewien obraz tej sytuacji malują nam badania przeprowadzone w Wydziale Marketingu AE w Krakowie. 52,9 % badanych stwierdzili, że reklama w internecie w porównaniu z reklamą w formie ulotek, listów przesyłanych pocztą tradycyjną, jest mniej irytująca,. Podobnie wypadło porównanie reklamy internetowej z telewizyjną i radiową, w pierwszym przypadku reklamie on - line sprzyjało aż 52,9% a w drugim 46,4%. Reklama w czasopismach i na billboardach, spośród innych typów wydaje się badanym w porównywalnym stopniu irytująca, jak internetowa, opinię tą podziela 57,8 % ankietowanych.
Inne badania dowodzą, że internauci doceniają profesjonalne wykonanie i prowadzenie stron www. Uważają, że z firmowych serwisów łatwiej jest dowiedzieć się czegoś o firmie lub produktach niż z reklam w innych mediach, tak sądzi 66,3 % ankietowanych. Reklama ta jest również bardziej przyjazna dla odbiorcy, takie doświadczenia potwierdziło 49,1% badanych. Aż 62,7% zapytanych twierdzi, że firmy zamieszczające informacje o sobie w internecie to firmy o dobrych rokowaniach na przyszłość. Prawie 40% myśli, że reklama w Internecie jest potrzebna gdyż wzbogaca jego potencjał informacyjny.
Na niekorzyść reklamy internetowej wpływa wciąż jeszcze ograniczony dostęp i znajomość internetu w społeczeństwie. Nie do wszystkich grup społecznych, zawodowych, wiekowych, konsumenckich można dotrzeć za pośrednictwem tego medium. Obecnie dociera ono jeszcze do znacznie mniejszej populacji niż telewizja, czy radio. Stosunkowo nieliczną grupę użytkowników stanowią osoby z niskim wykształceniem i o małych zarobkach, a także osoby starsze i zamieszkujące mniejsze miejscowości. Dlatego też internet jeszcze przez jakiś czas nie będzie traktowany jako jedno z podstawowych mediów reklamowych, lecz jako narzędzie reklamy uzupełniającej, przynajmniej w odniesieniu do większości reklamodawców nastawionych na masowego odbiorcę.
- Dziś już wiadomo, że zbyt duże nadzieje wiązano z rozwojem reklamy w internecie. Prognozy na 2010 rok, które mówiły, że 10 % budżetu reklamy będzie stanowić internet okazały się znacznie przesadzone, prawdopodobnie nie przekroczy on 5 % - podkreśla Mariusz Biedrzycki Dyrektor d/s Komunikacji Marketingowej Onet.pl.
